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成功する動画広告について考えてみよう

2019年03月12日

成功する動画広告について考えてみよう

動画広告は成果に繋がらない」というような意見は多々あると思います。
もちろん、動画広告をテレビのCMと同じような価値付けで配信している企業も多いと思うので、これそのものに獲得力を求めるのは正直ナンセンスな判断ではあります。

ただ、動画が獲得しないのか、というとそれは話が別です。

動画広告でも配信を狙うことは十分できます。それはどのような広告でしょうか。今回は動画広告で獲得を狙っていくにはどのような工夫が必要なのか。
それについてご共有できればと思います。

1,動画広告の主な種類について

動画広告と言っても色々な種類があります。無数に媒体はあるので、下記では代表的な4つの動画広告について説明をしていきたいと思います。

是非参考にして下さい。

1-1,TrueView広告

まずはTrueView広告です。

業界人であれば、使ったことはなくても名前くらいは知っているという方が多いのではないでしょうか?
TrueView広告はいわゆる「YouTube広告」のことを指します。

ある一部を除いてYouTube内で主に配信するのでYouTubeユーザーに対して広告を配信したい場合、最も手っ取り早い手段となります。
その中でも5つほど商材があるので、それぞれご紹介できればと思います。

・インストリーム広告

TrueView広告の中でも最もポピュラーなメニューになります。CPV課金で、特徴は動画が始まる前に差し込まれる点です。

ユーザーは広告をスキップするには最低でも5秒待たなければならない点でしょう。
よく「ウザい広告」の代名詞の1つとして挙げられることも多いですが、動画クリエイティブとターゲティングの質によっては十分、ユーザーにとっても喜ばれる広告になるので、工夫してみて下さい。

・ディスカバリー広告

ディスカバリー広告は旧称インバナー広告というものです。

CPC課金でディスカバリー広告は動画の検索結果や再生画面下の動画リストの中に差し込まれる広告を指します。
立ち位置的には「YouTube内のリスティング広告」というような位置づけで考えていただくと相違ないと思います。

ただし、キーワードはYouTube内で使用されている言葉に依存するので、特定するのが難しい領域だったりします。

・バンパー広告

バンパー広告はインストリーム広告内で使用される広告です。
インストリーム広告との違いは再生時間です。

こちらは5秒間限定の広告形式になります。
そして、インストリームであれば、「5秒間経ったらスキップ」なのに対して、バンパー広告は「5秒間固定でスキップできない」仕様になっています。

vCPM課金となっています。

・アウトストリーム広告

アウトストリーム広告はTrueView広告の中でも唯一、GDN内で配信される動画広告になります。

YouTubeではなく、GDNで配信したいと言ったニーズあった場合に使用できるメニューになっています。
vCPM課金となっています。

ライトボックスのようにエキスパンドしないので、自然な形で動画を見せることが可能です。

・マストヘッド広告

マストヘッド広告はTrueView広告の中でも純広告の位置づけになっています。
マストヘッドには2種類あり、モバイルアプリ版のマストヘッドと通常のマストヘッドがあります。

1日につき1社のプレースメント予約制であり、金額としては数百万でかかってきます。
出稿するにはGoogleの営業担当経由でやり取りをする必要があります。

1-2,Facebook動画広告

Facebook動画広告はFacebookのフィードに投稿する形で動画を見せることが出来るという形式のものです。

Facebookはインフィード広告にあたる広告なので、投稿の中に文章を盛り込むことが出来ます。
なので伝えられる情報が多く、動画を混ぜることで更に訴求力を増すことの出来るフォーマットです。

純粋な獲得力で言えば最も強いかもしれません。

1-3,YDN動画フォーマット

YDN動画フォーマットは、インフィード広告内に動画を配信することが出来ます。

少し前まではインフィード内で動画広告はあまり見られませんでしたが、最近はよく見るようになりましたね。
YDN動画フォーマットは制約が非常に多いのでアップロードするまでに時間がかかるかもしれません。

例えば、YouTubeにアップロードした動画と同じものを転用しようとしても仕様に合いませんし、Move atomの指定や容量も30MBまでと面倒な作業が入ります。

詳しくはYDN動画フォーマットの仕様を予めよく確認しながら作成しましょう。
(参考:動画 広告仕様)

1-4,Twitter動画広告

Twitter動画広告は最近のアップデートでカード形式でも出稿できるようになりました。
画像広告をカードを作成して行うような形で作成していきます。

Twitterはその特性上、読み流されることが多い媒体ではありますので、動画のようなビジュアル的に映えるものがあると、ユーザーがLPまで到達しやすいというメリットはあります。
ターゲティングに注意しながら配信していくことがコツです。

2,動画広告でコンバージョンを取っていく為に理解しておくべきメカニズム

動画広告でコンバージョンを狙うとなった時に、必要なことは、その媒体の特徴を知っていくことです。
YouTubeをみるユーザーはどのようなユーザーでしょうか。Twitterをみるユーザーはどのようなユーザーでしょうか。

確かに動画を作るコストというのはかかってきますが、それ以上に動画広告で成功したいと思うのであれば、それなりに合わせていく必要があるでしょう。
それでは2つほど動画を作る上で必要になってくるメカニズムをご紹介できればと思います。

・ストーリーテリングは2秒以内がベストである


動画はメッセージです。
メッセージで見せなければ意味はあまりありません。

ストーリーと言うと最初に思い浮かぶ手法が「起承転結」ですよね。クライマックスに向かって段々と盛り上げていき、最後に締めていく。

これが物語の基本ですが、特に動画広告をする場合最初がキモになってきます。

特にYouTubeを思い浮かべて下さい。
ユーザーは5秒経つのをクリックしながら待っているはず。

であれば、段々物語を盛り上げていくことには意味がありません。伝えたいことがあるのであれば最初の「2秒」で見せる。これが鉄則です。

・ハートビートフリークエンシー

特にこれはInstagramのストーリーやモバイルで見せる形の広告に対して有効な手法になりますが、モバイルで動画を見ている人は基本的に移動しながら見ているユーザーという仮説が成り立ちます。
すると長い動画を長々と見る余裕は無いわけです。

そのユーザーに動画広告を見せる際にとどまらせておく手段としては、ハートビートフリークエンシーというメカニズムを頭の中にとどめておきましょう。
これは、人間の鼓動に近いテンポでテキストや画像が入れ替わると、ついつい見てしまうという心理を利用した手法です。これを守って動画を作ることで、完全視聴率を上げることに繋がります。

3,動画広告でコンバージョンを取るために敷くべき導線

動画コンバージョンでコンバージョンを取るために必要なマインドセットはただ1つ。

動画だけでコンバージョンさせようとしない」です。

動画でコンバージョンを狙いに行くことが駄目、と言っているのではなく、動画を獲得のメインとしては行けないということです。
動画で獲得できれば御の字であるというマインドセットで挑むことで、もっと広い視野を持って戦略を組み立てる事ができます。
動画広告を使用するにあたって必要なことは導線を組み立てることです。

例えば、インストリームの配信に合わせてプレースメントをある程度絞り、そのプレースメントめがけてGDNを配信すると言った工夫をします。
すると、動画ページに相関性の高い広告を配信することが出来るために、より広告に対する認知が広がります。

動画に相関性のある広告が出ればユーザーはついついクリックしてしまうものです。加えて、認知を広げるということは、ユーザーは教育されていくので、検索広告という導線を敷くことも非常に重要な要素です。

動画広告で認知させて、GDNで更に認知をさせて、最終的に検索広告で刈り取る。動画広告だけでコンバージョンさせようとしなければ、その次の手法を見出すことが出来ます。
マクロに見たマーケティング戦略を考えることで少しでもコンバージョンの確度を上げていきましょう。

4,最後に

いかがでしたでしょうか。
動画広告で成功するには、動画そのものの理解が必要不可欠であるということはわかっていただけたかと思います。

そしてその上で動画広告だけでコンバージョンさせようとせず、その次、その次の導線を敷いていくことで、ユーザーを教育しコンバージョンまで導いていくことが成功の秘訣です。
そして勘違いしがちですが、ここで使う動画は「クオリティの高いもの」を作る必要は全くありません。

上記で紹介したようなメカニズムをうまく応用して低コストで作っていって、無理なく続けていきましょう。
動画について困ったこと、わからないことがあれば弊社にはプロフェッショナルが揃っているので、いつでもご相談下さい。

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