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デジタルマーケティングにおけるマイルストーンの描き方

2019年03月07日

デジタルマーケティングにおけるマイルストーンの描き方

デジタルに限りませんが、マーケティングで最も必要な要素とは何でしょうか。

それは「先見性」では無いでしょうか?
先見性というとビジネスの側面を強く感じますが、そもそもマーケティングという領域は経営に直結している部分でもありますよね。

デジタルマーケティングについても同様で、私達代理店は「目の前のCPAを追えばいい」というわけではないことを誰もがご理解いただいているはず。
今回の記事はデジタルマーケティングにおける「マイルストーン」の描き方について書いていきたいと思います。

是非、提案の一助になれば幸いです。

1,なぜマイルストーンは必要なのか

なぜマイルストーンは必要なのでしょうか。多くの提案は2軸に分かれます。

・弊社はこういうサービスがありますよアピール

弊社には独自のツールがあります。弊社にはこのような独自の施策があります。

弊社にはこのような協力体制が整っています。弊社は運用手数料が安いです…。

このような会話が提案の現場では行われているのではないでしょうか。
提案書は自社の改善例とサービス一覧、担当者の顔写真、そのようなものが並んでいて、実際に課題を解決してくれるのか、サービスがそこに任せることでスケールしていくのだろうか。

それについては不明なまま、1時間少々が使われていく。
一見、生産性はないと思いますが、営業マンがよほど魅力的であったり、母体がよほど有名だったりするとそのような提案でも通ってしまうというもの。

特にツールと抱合せで売っているような会社は強いと思われます。

・効果改善しますよアピール

「とにかく効果を改善します!」と豪語するスタイルです。

弊社も実は後者にあたりますが、現状のアカウント実績を元に、どこに問題があるのか、どこを直せばスケールしていくのかをよく分析して提案として持っていきます。
これはそもそもクライアントの持つ課題に対して改善していくというアプローチなので、とても心には刺さりやすいですが、改善を謳いすぎると例えばリプレイスに成功したとしましょう。

ですが、アカウントは移管できずに新規アカウントで始まったとします。

新規アカウントは前の情報がなにもないまま始まるので、成果は高騰しやすいです。
最初の3ヶ月位は大目に見てくれる広告主ならばよいのですが、クライアントによっては最初の1ヶ月目でリプレイスされると言った話もよく聞きます。
効果の改善だけを伝えてしまわないような工夫が必要です。

さて、少し話を戻しますと、なぜマイルストーンは必要なのか、という話ですが、答えは簡単です。

この上記とも提案のスタイルとしては全然問題ありません。
各社、自分の強い領域をわかっていて、それを押し出すスタイルなので問題はありませんが、これだけでは駄目だという話です。

何故かと言うと、そのスタイルは「クライアントに未来を見せることは出来ない」からです。未来が見えない提案は「失注」に直結します。
マイルストーンとは未来への歩み。このデジタルマーケティングはどこへ向かっていて、だから今は何をやっているのだということがわからないと、広告主としては不安しか残りません。

クライアントに未来を見せるためのマイルストーン。故に必要なのです。

2,デジタルマーケティングにおけるマイルストーンの描き方

では、デジタルマーケティングにおける「マイルストーン」とはどのように描いていくべきなのでしょうか。

このプランニングもマーケターや運用者の実力が試される場面ですね。

プランニングはどのようにしていくべきなのでしょうか。ポイントは「段階を経てスケールしていくこと」です。
ゴール設定はコンバージョンの数を〇〇にするというものでいいと思います。

ただ、そこへ行き着くためには、何をどのように展開していけばいいのかということが大切です。
例えばある通販サイトがあったとします。そこでは通常予算は200万円で毎月50件のコンバージョンが起こっていました。

母体は非常に大きく、予算はまだ全然出せるのですが、CPAに課題を感じており、少しでも安くしていきたいということがありました。
そこで提案とはアカウント構造について改善を図る内容であったとしましょう。
ただ弊社であれば例えばここで「コンバージョン数を300件に増やし、CPAを3万円にさげましょう」と提案したとします。

そこで疑問が生じます。

50件のコンバージョンを300件に出来るのでしょうか。前代理店の運用がザルであれば可能性としてはありますが、それにしても無理があると思いませんか。
ですが、今の媒体でそれをやろうと言っているのではなく、「最終的にコンバージョンを300件、CPAは3万円にしよう」と提案するのです。
それを行うまでには適切なマイルストーンを敷かなければなりません。いつまでに、どのような成果にしていき、最終的にこの目標を達成する。

これがマイルストーンというものです。

クライアントに最終的なゴールを見せながら、そこに行き着くまでには何をしていくべきかを示していくことで説得力が増しますよね。

・向かっていくべき方向性

・ゴール地点を示し

・今やるべきことを話す

これを可視化することでマイルストーンは描くことが出来ます。

3,マイルストーンを軸とした施策の展開について

マイルストーンを描く意味合いはご理解いただけたと思います。それでは具体的にそれを提案ベースに落とし込んだ場合、どのようになっていくのでしょうか。

例えば先程のECサイトを例に改善していきたいと思います。マイルストーンを描いた提案に重要になってくる要素は下記の2つです。

・現状の課題の把握

・ゴール設定

まずは現状の課題を把握しましょう。

そして多くの場合、検索広告やディスプレイ広告に課題があることが多いので、スタート地点は「リスティング周りの改善」となります。
ここでいきなりDSPやSNS広告を提案するのはナンセンスです。

ですが、ECサイトである以上は最終的にCriteoによる拡散で多くのユーザーを獲得していきたい所。
そこに行き着くまでにはまずユニークユーザーを確実に増やしていく必要があります。

そこに行き着くまでにどのようにユーザーを集客していくのかがポイントです。
初手は「顕在層の刈取り」をまずは行い、確実に効果の改善をしていきましょう。その次に必要になってくるのは「潜在層の発掘と成果のスケール」です。

これを実現するのに手堅いのはSNS広告ではないでしょうか。Twitterに始まり、Instagram広告やFacebook広告を用いて潜在層を掘り起こしていきましょう。

そのうえで数も取っていかなければいけないので、Facebook広告では例えばカスタムオーディエンスやTwitterのテイラードオーディエンスと言ったコンバージョンする確度の高いメニューを複合していくことで「リスティング広告ユーザー+SNS広告ユーザー+新規ユーザー」を獲得していきます。

これらを展開していくことでユニークユーザーは必然的に増えていくので、最後に「Ctiteo」の出番です。
リスティング広告やSNS広告を使いながら訪問ユーザーを拡大させて、且つ、獲得とCPAの最適化にも注意することで、最終的に目的まで辿り着こうというような戦略です。

このようにしてマイルストーンを基軸とした施策展開を行っていきます。

4,最後に

いかがでしたでしょうか。

提案には未来の施策が欠かせません。現在の課題を認識しつつ未来施策を提案していくことでクライアントに安心感を与えられるばかりか、直近の成果が多少暴れたとしても、すぐにリプレイスされる心配は軽減されるでしょう。

すぐにリプレイスされてしまう、そのような悩みをお持ちの方はそもそもコミュニケーションに問題があることが多いので、こちらの「失注を回避する基本はコミュニケーションの最適化である」を参考にして下さい。
また現在の成果に不満がある、もっと改善したい。今の代理店には未来が見えない。

そのようなことにお悩みの方がいましたら是非、弊社までお気軽にご相談下さい。

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