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広告代理店がクライアントから求められるマーケティングについて

2019年05月24日

広告代理店がクライアントから求められるマーケティングについて

仕事熱心であればあるほど、このような疑問にぶつかる時があるかもしれません。
クライアントが求める「マーケティング」とはなんだろうと。

それは色々な媒体を網羅できることなのでしょうか?それともCMなどの純広告においても施策を打てるということなのでしょうか。

専業広告代理店であるほどこの疑問にはぶつかることも多いと思います。
でも、「うちは専業だから」と境界線を引いてしまうこともそれはそれで一つの手かもしれないけれど。

今回は今一度立ち返ってこの問題について考えて見たいと思います。
広告代理店がクライアントから求められるマーケティング」とはなんでしょうか。
ぜひ参考にして見ていただければ幸いです。

1、広告代理店が求められるマーケティングについて

最初に冒頭の問いに対する答えを言ってしまうと、広告代理店がクライアントから求められるマーケティングとは、ズバリ「どれだけ売上に対して貢献しているのか(広告費用対効果)」です。

これだけ言ってしまえば、「そんな現金な」と思うかもしれないのですが、認知向けであっても、獲得向けの施策であっても、結論ゴールは変わりません。

それはなんのためにやっているのかというと、あくまでも「売上をあげて、会社自体の認知度をアップし、会社を大きくするため」に他ならないのです。

当たり前のことすぎて、逆に何を言っているんだとなるのかもしれないのですが、この単純な事実に気づけない人もいたりします。特に、普段、ハードに仕事をしている方ほど、こ部分を軽視してしまうものです。

それは決して、怠けているとか不誠実ではなく、様々な仕事を同時にハードにこなさなければいけない広告代理店の運用者は、ついつい普段の仕事がルーチン化してしまうことで抜け落ちてしまうこともあるということです。

広告費用対効果の高い広告代理店と言いつつも、それは具体的にどのようなものでしょうか?

1−1、扱える媒体が多い代理店

例えば、まず上がって来そうなものが「扱える媒体数の多い代理店」です。
これは非常に魅力的な一面がありますが、考えなければいけないのは「広告費用対効果」ですよね。その点で、扱える媒体数が多いだけの広告代理店は今は魅力でも今後クライアントには求められなくなってくるでしょう。

1−2、リスティングに特化して得意な代理店

リスティング広告に特化して得意な広告代理店はいかがでしょうか?
一見して魅力的です。リスティング広告から得られるリードは会社の売り上げに直結しているので、効果をあげればあげるほど会社にとっては売り上げにつながっていく。

これは真実でありますが、本質的ではありませんよね。
それはなぜかというと、リスティング広告から得られるリードは確かに売り上げに直結している確度の高いリードかもしれない。

しかしその一方で、先細りする以外の道はない選択とも言えます。
リスティング広告は顕在層以上の刈り取りを目的とした広告なので、新規向けの施策を何かと打たないと、その母数を刈り取り切ってしまう可能性も否めません。

2、本質は「未来」を一緒に見ることのできる代理店か否か

それではクライアントはどこまでを求めているのでしょうか?
クライアントが求めているものは「売り上げ」ですが、短絡的な売上を求めているのではなく、その先にある長いスパンで見たビジネスの拡大と利益の向上を担当者は考えています。

提案の時や定例会の時にこのような行動をしている方は要注意です。

2−1、基本的に施策内容がリスティングの機能面にしか触れていない

例えば、カスタムインテントができるようになりました。
例えば、検索レスポンシブ広告ができるようになったのでやりましょう。

普段ウォッチしていると、Google広告やYahoo広告ではアップデートが頻繁に起きていますよね。

その折にいち早くそれに気づき、クライアントや提案時に織り込んでいくことは非常に大切なことではありますが、それって「ただ新機能を早めに試しただけ」になっていませんか?

施策とは、新機能を説明する場ではありませんよね。
であれば、クライアントのビジネスを考えた上で今以上にできるクリエイティブなことや、それこそクリエイティブ提案、複数の媒体を跨いでユーザーを誘致するなど、新機能説明以外の部分で施策は作っていくことが望ましいです。

2−2、今の改善ばかりで未来が見えない

これも提案時にも定例会時にも言えることではありますが、現在のアカウントに関して改善をするということは非常に大切なことではありますよね。

ですが、そればかりに終始していたのでは、それって結局足元しか見えていないことになります。

改善とは、目的がありそれに向かっていくに従って直していかなければいけないことであって、改善自体が目的になってはいけません。

今のアカウントの改善はもちろんのこと、その先にどのような施策があり、ゴールはクライアントがどのような体験をすることができるのか。それを具体的に見せながら改善をしていかなければ、クライアントの満足度向上は図ることができないでしょう。

2−3、とりあえず新しいニュースで時間稼ぎ

これは「2−1、基本的に施策内容がリスティングの機能面にしか触れていない」でも触れている部分ではありますが、まだここでは新しい機能が出たら積極的に実装しようとするのですが、この場合、「提案や新しい施策が思いつかないので、とりあえず持って来た」という意味合いです。

確かに時間がないことや忙しいということはあると思いますが、思わずこのような行動で取り急ぎごまかしているとしたら要注意です。

3、新しい媒体や純広告を求めているわけではない

クライアントはあくまでも新しい媒体や純広告を求めているのではありません。
簡単に言ってしまえば「ファネル」を意識してマーケティング施策を提案してくれる広告代理店を探しているのです。

マーケティングには「ファネル」という概念があります。
ファネルでは「潜在層」「顕在層」「顧客層」とユーザーの分布が分かれており、それを徐々に教育していって「顧客層化」していくことが求められています。

擬似的にリスティング広告でもこのファネルを掌握することは可能ですが、ただあくまでも擬似的になので、これを叶えていくにはやはりリスティング以外の方法も進んで模索していく必要があります。

それは例えば「メディアを作りましょう」という提案かもしれません。
それは例えば「認知特化の施策としてYoutuberをこのように使いませんか?」という提案かもしれません。

何かに尖っている必要はないのですが、リスティング広告はあくまでも「ファネル上でもっとも潜在層〜顧客層を刈り取るのに適した媒体」でしかないことを認識すべきだと思います。

そして、私たち広告代理店がクライアントから求められるマーケティングとは「これしかできません」と開き直る代理店ではなく「御社のことを考えると、ここではこれをやって、ここではこれをやっていきましょう」と食い気味に認知から獲得までを網羅できる方法を自分なりにでもいいので考えて提案をしてくる代理店ではないでしょうか?

4、最後に

得意分野、不得意分野様々あると思います。ですが、専業だからといってそれだけやっていればいいという時代でもなくなりました。

扱ったことがないのであれば前例を作りに行く。やったことがないのであれば、まず仮説からやって見る。

このようにして今できていないこともできるようにしていかなければ、このレッドオーシャンの時代では生き残っていけません。

些細なことではありますが、今まで自社でやって来たことを実績として形にして行くことも必要でしょう。

そうしてこの代理店が無数あり、リプレイスが繰り返される広告業界においても生き残るための手法を生み出していかなければならないと考えます。

もし、本質的なマーケティングにお困りという方がいたら、弊社にお気軽にご相談くださいませ。

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