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その提案書でリプレイスは狙えますか?受注率が上がる提案書(企画書)の作り方

2019年03月29日

その提案書でリプレイスは狙えますか?受注率が上がる提案書(企画書)の作り方

代理店たるもの、常に提案はつきものです。
そこで代理店は武器を持って戦いますよね。

そうです。「提案書」です。
企業に出向くし何も持っていかないわけにはいかない。だからなんか持っていこうかな
でもって行ってはいませんか?提案という場は非常にシビアです。

私達代理店は常にジャッジされていて、用がないと思われればいとも簡単に切られてしまいます。
コンペであれば尚更です。常に比較されて、常にジャッジされる存在。それが代理店というものでは無いでしょうか。
それはそうですよね。

広告代理店の仕事はある意味でどこでもやっていることで、差別化は難しいものだからです。
今回はそんな生存競争の中を生き残っていく上で大切なことをお伝えしたいと思います。

1,提案で最も大切なこと

提案で最も大切なことは何でしょうか。考えたことはありますか?
大抵、提案というと自社のことを伝えて、自社の強みを伝えて自社の戦略を伝えて、クライアントにこう伝えるのではないでしょうか。

うちにしたほうがいいですよ」と。
ですが、多くのクライアントはそれを求めていません。むしろそんなこと言っても埋もれるだけです。

では、クライアントは何を求めているのでしょうか。提案をする上で最も大切なことを押さえておきましょう。
それは「クライアント目線になる」ということです。

クライアント目線になるというと皆さんは、「そんなん当たり前だろ!」と思うかもしれませんね。
確かに当たり前ですが提案という場においては、その「当たり前感覚」が高いほど勝つことが出来ます。

クライアントは常に考えています。
会社を大きくしたい」「もっと売上を上げていきたい」。当たり前ですよね。
自社の気持ちになって考えてみてください。誰も「売上上がんなくてもいいやー」って思うはずありません。

特に企業のマーケティング担当は経営にかなり親しいところに位置しています。
誤解を恐れずに書くのであれば、一従業員としては頑張らなかろうとも、一日その場にいるだけで給与というものは発生してきます。

パレートの法則を提ご存知のかたも多いと思いますが、通常、会社の上位8割の売上は2割の社員が作り、8割の売上を2割の従業員は作っていると言われています。
なので埋もれた所で会社は存続するし、よほど問題を起こさない限り空に困ることはあり得ないのです。
ですが、マーケティング担当はそうも言ってられません。
そこで成果を上げることがすなわち、自分の生きていくための金を稼ぐということに繋がるからです。

クライアント目線になるということはどういうことかというと、「マーケティング担当の人生を背負う」というレベルということなりますよね。
なのでクライアントはその代理店の提案を通して、会社の未来を見ていますし自分自身の未来を見ている。

大げさと言うかもしれませんがこれは本質だと考えます。
そのスタンスで挑むことがクライアント目線であるという事実を忘れないでください。

2,提案書で大切にしたいこと


そんな厳しい目で見ているマーケティング担当に対してどのように挑むべきか。
つまらないと思われても駄目だしリテラシーがないと思われても駄目。難しすぎると言われても駄目。

無茶振りなように見えますが提案書で大切にすることは「ストーリー」です。これは物語を書けというわけでは決して無いので誤解しないでください。
ストーリーとはより「担当者に入り込みやすい構成」にすることを指します。弊社もGoogleのプレミア代理店になるために様々な企業に提案をしてまいりました。

その時に必要なのは現代理店のレポートや提案書を参考にしながら、その担当者が求めていることを形にしていきます。
その度に感じるのですが「とにかく自社の宣伝がすごい」ということです。

改善率〇〇%でした。〇〇の実績があります。〇〇のツールを持っています。
そのような謳い文句でかつ量産されたページ群にはなんの意味もありません。

担当者はその提案書を見て自分の未来を想像できるでしょうか?
それとも「あぁ、また営業されてるな」と思うのでしょうか。

後者であるのであればその提案は失敗しています。
大切なのはあくまでも、「その担当者に入るこむストーリーで書かれているのか」ということに他なりません。

例えば。

大枠を書いていくとすると、
要件→メッセージ→スタンス→現状→未来予想図→課題提起→改善案→おまけ→サンクスページ
となったりすることが多いと思います。

自社のプロダクトを紹介するページに割くくらいなら、まずはその担当者の悩みに共感し解決することのほうが先決です。
恋愛でもそうですよね。
自分だけがほしいというのではなく、まず相手の需要を満たすことで意中の相手を振り向かせることが出来ます。

ストーリーを描く。これはとても大切なことなのできちんと意識してください。

3,担当者には未来を見せろ!


ストーリーを描けたなら、これも必ず入れてほしいことがあります。
未来をみせる」ということです。

これはどういった意味でしょうか。
例えば現状の改善を提案したとしましょう。
それ自体は素晴らしいことですし、間違いなく求められていることです。

しかし、実際にその代理店に変わったとして、その改善が終わったとして担当者としてはホッとするのと同時に不安がよぎります。

あれ、この後どうしよう」ですね。

改善ができた所で、それはいわゆる「±0」になったというだけのこと。
それではすぐにリプレイスされてしまいます。

提案の段階で必要なことは相手の需要を満たした所で、その担当者が改善の次に見るであろう未来を見せることです。
そのためには担当者のビジネスについて調べる必要がありますね。

どのような業界で、どのような競合がいて、そのビジネスそのものの課題は何で、その企業の課題は何で、何に今現在躓いているが、その先にはこのような攻め方をするべきである。

このような未来を見せることによって担当者はイメージします。
会社の未来と自分の未来を。なので、とても大切なことです。

最終的な施策をCriteoに置くのもいいですし、純広告か、それとももっと違う何かかはわかりませんが、それでもイメージさせたほうがいいのです。
それによって担当者はより深くに入り込むことになります。

すると「提案を受けていた」という立場から、その担当者でさえも、「自社の課題について提案の場で代理店と考えている」という構図に様変わりするからです。

4,譲ってはいけないことを考えておこう


ここまで出来ているのであれば大抵は決まっていくことでしょう。
ただし、会社たるもの、譲ってはいけないものは明確にしていくべきです。

代理店であれば「手数料」ですよね。
マージンビジネスである私達代理店が手数料を割り引いてしまったのであれば、それはライフラインを切られたも同然です。その場合の武器もきちんと用意しておきましょう。

それは「1個バナー無料」なのか「LPを無料にする」なのか。

今後の収益も考えた時に損得を見極めて堂々と胸を張ることも大切です。
決して下手に出て会社にとって本質的にマイナスになってしまうような行動は慎みましょう。

5,最後に

いかがでしたでしょうか。
今回は受注率の上る提案書のコツについてお伝えしてきました。
あまり具体的な事が書いてなかった」というかもしれませんが、こればかりは企業によって色がありますよね。

ただ、次の機会にもっと具体的に落とし込んだ弊社のノウハウを、お伝えできる機会があればいいと考えておりますので、是非お楽しみに。

そして今の代理店へのうんざりしている、もっと改善したい。
もっと未来を見ていける代理店と仕事をしたいと思っている方がいましたら、是非弊社までお気軽にご相談ください。

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