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第三者指摘を使って自社の指名キーワードを守る方法

2019年03月29日

第三者指摘を使って自社の指名キーワードを守る方法

リスティング広告を展開していく上で最も安価なコンバージョンで獲得できるキーワードとはなんでしょうか。

言わずもがな「指名キーワード」ですよね。
通常の広告戦略といえば、一般キーワードやビックキーワードはある程度高くなることは仕方ないが、その分、指名キーワードで安く獲得をしていくことで着地のコンバージョン単価を適正化していく、という流れになっていると思います。

ただ、こんな現象が突如として起こりえます。

あれ、やたらとCPAが高くなっている…原因は…指名キーワード!?

そうです。指名キーワードとて、必ずしも安価に獲得できるわけではありません。
今回は企業の資産になるはずの「指名キーワード」の守り方についてお伝えしたいと思います。

1,指名キーワードはなぜ安いのか


そもそもなぜ指名キーワードは安価に獲得できるのでしょうか。

あまり考えたこともないことかもしれませんが、これにはきちんとした理由があります。
指名キーワードはが安価に獲得できる理由、主に2つの原因があるといっていいでしょう。

・指名キーワードは市場に求められていないから

このように書くと語弊がありますが、一般キーワードやビッグキーワードのクリック単価がなぜ高いのかというと、単純にそれらの言葉は「誰でも思いつくし、誰でも検索するから」です。

誰もが思いつくのならば、それは世間一般的に有名な言葉ですね。
あるならば、それをユーザーはまっさきに調べるはず。

リスティング広告は基本的に「キーワードを買う」といいます。
つまり、有名な言葉や一般的に使われるキーワードを買ったほうがより露出が高まるということは道理ですよね。

リスティング広告は「オークション方式」を採用しています。

つまり、掲載順位を1位で出したければ、大雑把に言うと他社より高いお金で入札をする必要があります。
すると、一般的なキーワードに入札が集中し、そもそもそのキーワードの価値がどんどん上がりますよね。

だから一般キーワードやビッグキーワードは高いんです。
しかもその数あるクリックの中からコンバージョン率といえば1%~2%継続できていればいいと言われる世界です。

それならば1件獲得単価が高くなるのは、これもまた道理と言うものです。

逆説的に考えてみましょう。
この図式が正であるならば、指名キーワードは一般キーワードほど「誰でも思いつかないし、誰でも検索しないキーワード」になります。

指名キーワードを知っているということは「そのサービスを既に知っていることと同義」だからです。
故にオークションを行ったとしても入札の総数は少ないですし、そもそもそのキーワード自体は仕組み上高くはなりづらいと言った仕組みになります。

だから指名キーワードは安いんですね。

2,指名キーワードは誰のもの?


では、そんな掘り出し物の指名キーワードは誰のものでしょうか。

その企業のもの?答えは「NO」です。例えば企業の名前だったとしても、オークションを採用している以上、皆等しく入札をしますし、それを独占する権利はその企業にもありません。
ただし、矛盾しているようですが、「指名キーワードとはその企業の“資産”の1つ」と言っても過言ではありません。

誰も止める権利はないですが、そのキーワードとは間違いなく、その企業のものなのです。
指名キーワードが高騰してくる理由としては他社による「指名買い」が主な理由になるでしょう。

他のユーザーがその企業のキーワードを買うとわかっていて、競合になりうるのであれば「その企業に興味のあるユーザーは自社にも興味がある」というロジックは成り立つものです。

クリック単価は安い。そして自社のサービスに近いものでビジネスを展開している。
普通に考えれば買わない理由はないですよね。では、そんな指名キーワードを守る術はないのでしょうか?

安心して下さい。守る術はもちろんあります。それについて次項でお伝えできればと思います。

3,指名キーワードの守り方


指名キーワードを守る理由ですが、そもそもなぜ守ったほうがいいのかという理由については2つほどあるので、先にお伝えできればと思います。

・風評被害を防ぐ

指名キーワードを買うということは、どういうことか考えたことはありますか?

それは指名キーワードというのはその企業やサービスに興味がある人が、それめがけて検索するものですよね。
では、それを調べた時に「ここのサービスは質が悪い」という広告が出ていたらユーザーはどう思うでしょうか。

それが本当か嘘かはユーザーにとっては関係ありません。少なからずそのサービスを利用するユーザーの総数は減少することが予想されます。
そのような悪どい方法で自社のブランドを傷つけないように守る必要があります。

・クリック単価の高騰を防ぐ

こちらは先程から申し上げているとおりですが、やはり守り理由としてこちらも重要になってきます。
クリック単価の高騰を防ぐには、出来うる限りそのキーワードは自社のみで消費すべきです。

そのためにも自社のブランドワードは守っていく必要があると言えます。
下記で具体的に守る方法をいくつかピックアップしたので是非参考にしてみて下さい。

3-1,商標登録をしよう

まずは商標登録をすることが自社ブランドを守る上でも最も手っ取り早い方法ではないでしょうか。
他社による指名キーワード買いについては残念ながら阻止することはできないものの、広告文に掲載することは困難になるので、最低限風評被害から自社を守るための方法にはなりえます。

商標登録については「特許庁」より詳しく調べることが出来るので、まだ商標登録を終えていない企業は是非見てみて下さい。

3-2、媒体に異議申し立てを試みよう

残念ながら既に風評被害を受けていると言った企業については媒体に異議申し立てを行うことをおすすめします。

自分が広告主であることが証明できれば誰でも出来るので、一度試してみましょう。
ちなみにこちらが各媒体の異議申し立てフォームとなっています。

■Google広告
https://support.google.com/google-ads/answer/176378?hl=ja
■Yahoo!スポンサードサーチ
https://marketing.yahoo.co.jp/contact/

こちらも他社による指名キーワード買いについては阻止することは出来ません。
ですが、既に出ている広告を取り下げる力は十分持っているので、既に風評被害を受けてしまった、というような企業は試す価値があると思います。

3-3,第三者指摘をお願いしよう

そして最後に「第三者指摘」という方法があります。
これは代理店と契約している企業向けの方法です。基本的に他社が自社のブランドワードを買っているからと言って、直接文句を言いに行くことは少ないと思います。

競合である以上、少なからず角が立ってしまうからです。そんな時に代理店が動きます。
代理店はブランドワードを運用しているという点から、第三者として競合企業に「お願い」をすることは出来るのです。

方法としては特定のキーワードをマッチタイプと一緒に他社に送り、「このキーワードで出ないようにしたいんです、申し訳ございません…」というようにお願いします。
すると、あくまでもブランドワードを守りたいから、除外ワードに協力をしてくれないだろうか、という頼み方になるので、相手も受け入れてくれやすかったりします。

4,契約している代理店は動いてくれていますか?


あなたの契約している代理店はここまでやってくれますか?
正直手間だし敵を作るかもしれない施策ではあるのですが、やはり運用を任されているのであれば指名キーワードの重要性は理解していなければいけません。

この部分を軽く扱ったり、無碍にするような代理店はクライアントとの関係性を軽んじていると言っても同義です。
もっと大切に広告を運用してくれるビジネスパートナーを早急に見つけるほうが長期的にみて良い結果になるのではないでしょうか。

自社ブランドのワードが安くなるだけで非常に全体のコンバージョン単価は安定に向かうことでしょう。
それくらいブランドワードの威力というものは凄まじいものです。

5,最後に

いかがでしたでしょうか。

今回は自社のブランドワードの守り方についてお伝えいたしました。
現在、指名キーワードの高騰でお悩みの方がもしいらっしゃったら、是非一度試してみて下さい。

そして同じ温度感で広告を運用してくれていないのではないだろうか、と不安になったりすることがあれば、いつもでお気軽に弊社までご相談いただければと思います。

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