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デジタルマーケティングにおいてBtoBを攻略するために必要なこと

2019年03月28日

デジタルマーケティングにおいてBtoBを攻略するために必要なこと

これは広告代理店であっても、マーケティング担当であっても同様の悩みかと思われるのですが、「BtoB(Business to Business)マーケティング」ってどのようにやっていますか?

正直わからない部分が多いと思います。何故かと言うと、BtoBマーケティングを行うということは、企業を狙うわけです。

企業というのはただの箱です。
では、そのマーケティングで狙っていくのは「株式会社〇〇でPCもしくはスマホを操作して広告経由でたどり着くユーザー」であるわけです。

言っていることはわかりますし、やりたいこともわかります。ですが、そのユーザーにどのようにたどり着くことが出来るのかということは正直未知数ですし、確実性はありません。

今回の記事はBtoBマーケティングについてお伝えできればと思います。
あくまでも弊社の方法論の一つとして皆さんも是非参考にしてみて下さい。

1,BtoBマーケティングで考えるべきユーザー像


BtoBマーケティングでまず考えることは何でしょうか。BtoBの難しいとことは対象としているユーザーに対して行う施策は原則「BtoC」と変わらないというところです。
リスティングをやる、ディスプレイをやる、SNSをやる。手段として使う媒体は一緒ですよね。

ただ、向き合うべきはコンバージョンまでたどり着くのは人間ということも変わりません。
つまり、BtoBマーケティングの難しいところは「株式会社〇〇に勤める一個人を狙わなければならない」という部分にあります。

会社から出てしまえばただの個人ですよね。それを明確にセグメントすることは困難を極めます。
まず考えることは主に2点です。

・そのサービスはどの役職の人間が導入を検討しているのだろうか?

・その広告をみるユーザーは決済権を持っている人間か、そうでない人間か?

小さい会社であれば、最終的な決定権は代表取締役であることがもちろん多いですよね。

今からプロモーションを行おうとしているのであれば相手はどの程度の規模で、どの程度の会社なのかは最低限考えるべきです。
そして、広告を見るユーザーを考えることも大切な要素です。

特にBtoBの商材は難しいことが考えられますよね。それをみるのは決済権を持っている人間なのか、決済権を持っている人間から頼まれて秘書や事務の人が見ているのか、それも考慮して考えるべきです。
そのマーケティングは誰に向けたものなのか明確にする必要があると思われます。

2,リスティングで出来ること


ユーザー像を明確にした所で実際にリスティングの戦略を考えてみましょう。リスティングで出来ることというと、正直出来ることは限られてきます。

冒頭で申し上げたようにBtoBであってもBtoCであってもやることは変わりませんし、ユーザー情報の中に「〇〇会社に所属」ということは書かれていないからですよね。
ではどのような工夫が考えられるのでしょうか。次項からはそれについて書いていければと思います。

2-1,キーワードは担当者の頭で考える

まずは基本の「」であるキーワードについて考えてみましょう。

どのようなキーワードが良いと考えられるでしょうか。
これについては代理店も頭を悩ませるところですが、大切なことは「〇〇業界で一般的に使われるキーワード」という考え方は基本的に通用しません。

何故かと言うと、第一に「被る」からです。
BtoBにしてもBtoCにしても検索語句で法人か個人かというものは判別できないので、ユーザー層は被ることがほとんどです。

そしてもう一つとしてもちろん法人の人が使う検索語句と個人で使う検索語句は違うものももちろんあります。
それをいかに見つけ出していけるのかというところがミソになりますが、「別の視点」でそのキーワードは考えられるからです。

人材業界だとわかりやすいので、例を挙げてみますね。

その会社は求人媒体です。求人媒体は求職者というBtoCの側面と求人媒体に掲載をしたい法人を集めるBtoBの側面を持っています。
その時にまずは「転職系」や「求人系」の掛け合わせキーワードセットを作ることが多いと思うのですが、それではBtoCのユーザーにも広く配信されてしまいます。

ただ、その中にも対象とするユーザーが居るのも事実ですよね。
ただ、もっと確度を上げていきたい。そんな時はもう少し「担当者の頭」考えてみましょう。

担当者はどのように探すでしょうか。
どのようにしたら自分の求める人材を「採用」できるのか考えるのではないでしょうか。

またはどのように「雇用」したらベストなのかを考えながら探しているはずです。
すると、通常とは違うキーワードセットができます。「採用軸」や「雇用軸」というものです。
このようにBtoBを考える場合はいかに担当者の頭になりきるかで、設定すべき項目が決まってきます。

2-2,広告文は自分が担当者になりきる

広告文についても同様のことが言えます。担当者であればどのような広告文を好むのか。

このように考えてみて下さい。担当者は自然検索を主に見に来ます。
なので、担当者が使うような検索語句をキーワードとして設定するのは至極当然のことですが、加えて検索結果が乱立する中で、困惑するし検索するにしても疲れてしまうことは考えられますよね。

そんな時は「これはアナタに向けたメッセージですよ」ということをわかりやすくしてあげましょう。

先程の人材の例でいうと、見出し1の文章を「採用担当者窓口~」このような文言を付け加えると担当者からすれば「自分に向けたメッセージだ!」と認識するはずです。

2-3,媒体はリスティングもしくはFacebook

使用する媒体は主に2つに絞られてくると思います。

検索広告」と「Facebook」です。何故かと言うと、理由は明確にあります。

なぜ検索広告なのか?
逆に考えてみてほしいのですが、ディスプレイ広告の特性としては「何かしらのページを閲覧しているときに出てくるもの」ですよね。
すると、これで集客を考えた場合、担当者が何かしらのディスプレイ枠を設けられたページを閲覧したのち、コンバージョンしなければいけません。

しかも、担当者が閲覧するのは企業のサービスページが大半だと思うので、そうすると運任せな結果になりかねません。
少なくとも担当者が検索をする瞬間というのはある程度のニーズは引き出されている状態のはずなので、能動的ユーザーに強い検索広告に特化すべき、という考え方です。

そしてなぜFacebookなのか?

というと、Facebookは基本的にユーザーのプロフィールが明確であることと、Facebookは特性上ビジネスにも利用されやすい媒体であるので、検索広告以外の選択肢というと、次に確度が高いと考えられるのはFacebookであると言えます。
下記からはそれらのことを加味して2つほど例として施策を考えてみました。

是非参考にして下さい。

2-4,施策例①デイタイム集中作戦

デイタイム集中作戦、というと、どのような施策かというと、一般的に企業は月曜~金曜の朝は9時頃から始まり、18時頃に終わる事が多いのではないでしょうか。

すると早朝や夜の時間帯、土日に関しては一部土曜出勤や土日稼働の職業はあるものの、あまり有効だと思えません。
アトリビューションの観点から言えばもちろん有効であることは間違いではありませんが、より確度を高めると言った部分で、一日の配信をデイタイムに集中させるという作戦は有効だと思われます。

2-5,施策例②配信地域集中作戦

これは東京都の場合になりますが、面積の狭い東京都いえども、その中でもビジネスが盛んな地域について、実は限られていることはご存知でしょうか。
であれば、それ以外の地域に配信されている広告は無駄クリックである可能性が高い可能性があります。

そんな時は配信地域をビジネスが盛んな部分に絞って配信してみるのも有効な手段ではないかと思われます。

それでいうと企業数の比較的に多い「千代田区」「港区」「中央区」「新宿区」「渋谷区」「品川区」の6区で限定配信し、テストをしてみる、という手法も十分に考えられます。

3,自社サービスの差別化について


今までは配信についてお話をしてきましたが、ただ、前のめりに配信すればいいというわけではありません。
攻めることも必要ですが、自社の中を見た時にどのように他社との差別化を図っていくのか、ということが攻略には重要なポイントになってきます。

下記ではそれについてご共有出来ればと思うので、是非参考にして下さい。

3-1,基本的に押さえていきたい5個の項目

それでは、どのように差別化を図っていくのか、ということを下記にまとめてみたので早速見ていきましょう。

・値段を明記する

BtoBサービスはパット見、高額な物が多いので、値段を明記していないというような企業が散見されますが、これは大きな間違いで、高額なものであっても値段が明記されているもののほうがユーザーからの信用度は一気に高くなります。

・値段の差別点を明記する

値段が高ければ売れないのか、ということではありませんよね。

世の中には高くても売れている商品はいくらでもありますし、安くなければ売れないという議論はイタチごっこになるので消耗戦になってしまいます。
例えば「商品が高い」というポイントが自社商品にある場合、「なぜ高いのか」わかるように明記することをおすすめします。

魅せ方としてはイニシャルトークで書く競合他社と自社を比較するような表を作ってみてはいかがでしょうか。
するとユーザー的にも「値段だけ」でみるのではなく、総合的な視点で見てもらえるために確度が高くなります。

・事例を載せる

多くの企業はそのサービスの導入を考える時に、事例を非常に気にしますよね。

それはどの企業でも共通する点なので、最初から押さえてしまいましょう。

・担当者の写真を載せる

また担当者の写真を載せることも非常に有効な手段です。

いま自分たちが誰に対して話を聞こうとしているのかがわかるだけで、警戒心が薄くなります。
進んで担当者や関係者の顔写真は掲載していくべきです。

・ユーザーの声を載せる

そのサービスを使った人はどのように感じたのか。

現代は口コミが非常に重要に重要な役割を果たしますよね。それと同じく、それが自社ページに存在していればユーザーはサービスの利用を検討しやすくなります。
あまり多すぎてもいけませんが、そのサービスを使った人の中でも特にインパクトが大きい方の声は進んで掲載していきましょう。

また、そのお客様の写真を掲載することもオススメです。

4,最後に

いかがでしたでしょうか。

BtoBマーケティング。これはマーケティング担当者も広告代理店においても永遠の課題であると言っても過言ではありません。
ただしこれについてちゃんと考えていくことは、あらゆるマーケティングに強くなる第一歩にもなりますので、是非参考にしてみていただければと思います。

またBtoBマーケティングや広告について困ったことがあれば是非、弊社までご相談下さい!

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