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クロスコンバージョンの重要性について

2019年03月27日

クロスコンバージョンの重要性について

コンバージョンの仕組みについては皆さんご理解頂いていると思うのですが、時々クライアントと打ち合わせをしている時に飛び交う会話の一つに、

あーこれはスマホすごいCPA高騰してますね
確かにそうですね。ちょっと抑えましょう
いや、このCPAなら止めて下さい

というもの。

もしかしたら代理店の方がいたらデジャブかもしれません。
確かにレポート上ではCPAの高いデバイスがあったとして、それを止めるか止めないかという判断について皆さんはいかがお考えでしょうか?

今回はクロスデバイスコンバージョンについてお話をしていきたいと思います。

1,クロスデバイスコンバージョンとは?


クロスデバイスコンバージョンという言葉自体はだいぶ昔から存在していますが、そもそもクロスデバイスコンバージョンってどういうものでしょうか。
未だに提案をした際にも質問が出る項目ではあるので、ここで一回整理をしていきましょう。

クロスデバイスコンバージョンは文字通り、「デバイスをまたいだコンバージョン」という意味です。
またぐとはどういう意味でしょうか。
物理的に跨ぐのではありません。
少し考えてみてほしいのですが、皆さんのいつもの1日の行動を思い返してみて下さい。

朝起きて、準備をして、電車に乗り、会社に着く。
仕事をして、帰り準備をして、電車に乗り、帰途に就く。
とても大雑把な1日ですが、このように動いているような気がします。いかがですか?

そして、例えば1日このような動きをしながら過ごしていたとして、手に持つデバイスの数は最低でも何個になりますか?
特にスマホは今や1人あたり2台以上持っているような計算になりますよね。
それを頭に入れた状態で考えると、1人あたり2~3個は1日が終わるまでに使っていることと思います。

であれば、そのユーザーは恐らくですが、電車に乗っている時はスマホ、会社に行ったらPC、家にいる時はタブレット。
このような使い方が割と自然なんではないかなと思います。
クロスデバイスコンバージョンとはまさにこのことです。

上の例であれば、最初の流入はスマホですが、ラストクリックはタブレット、ということになります。
このようにマーケティングを日常生活に落とし込むことで、人の動きを追っていくにはクロスデバイスコンバージョンは必須の考え方となります。

ここで導入部分でお伝えした例を思い出してみて下さい。
そこではスマホのCPAが悪いから、スマホを止めてしまおうと言う会話をしていました。
違和感がありませんか?その違和感について次項でお伝えできればと思います。

2,簡単にデバイスを停止してはいけない理由

成功するマーケティングの特徴は、「どのようにユーザーのライフスタイルを知り、そのライフスタイルに寄り添うことが出来るのか
ということにほかなりませんよね。

その観点でいくと、スマホでコンバージョンがあがっていないのでスマホは止めてしまおうという考え方は、ユーザーに寄り添っていない考え方になるということにお気づきでしょうか?

また例え話をしましょう。
ある企業のマーケティング担当の調べたところによると、その企業で行う施策の多くはPCでコンバージョンをしていることがわかりました。
それに比べてスマホユーザーのコンバージョンは数値上ではあまり良くないと言えます。
そこでスマホの入札単価調整比を-80%にしました。
逆にPCの入札単価調整比を+50%にしました。

これでもっと、ユーザーからのコンバージョンが増えるに違いないと思ったマーケティング担当者。
ですが悲劇は起こります。
1ヶ月後、なんと大きくコンバージョン数は減り、結果的にスマホを止める前よりも悪化するような結果となってしまったのです。

なぜでしょうか?
答えはそのアカウントをより細分化して分析することで判明しました。
その企業の軸となるサービスは人材で、広告のコンバージョンは「新規登録」でした。
そして尚且、その企業のフォームは項目数が非常に多かったのです。

それなら純粋にCPAの高いスマホを下げて、PCを上げればいいことじゃないか!となるかもしれませんが、実はよくよく分析してみると、以前よりラストクリックではPCと結果が出ていたものの、ファーストクリックの過半数以上は「スマホ」だったのです。

簡単にデバイスを停止してはいけない理由とはここにあります。
広告は最終的に「リアル」に対して訴求するものですよね。

ディスプレイの向こうにもユーザーがいます。そしてユーザーとは広告主が思ってもみない動きをするものです。
つまり、「CPAが悪いからそのデバイスを切ろう」という考え方は非常に危険です。

1つのデバイスの配信を停止する前に一度立ち止まって考えてみて下さい。
そのコンバージョンの動線に、停止しようとしているデバイスが存在しない可能性はどれくらいあるでしょうか。

その熟慮の末に配信を停止しても問題はないという結論に至った際は、停止をしてしまっても問題はないと思います。
皆さんもデバイスの配信を停止する際は是非一度考えてみて下さい。

3,デバイス以外もクロスする

上記ではクロスデバイスコンバージョンについてお話をしてきましたが、「クロス」するものは何もデバイスだけではありません。
以下考えられる中でポピュラーな2つの「クロス」についてご紹介できればと思います。

・ブラウザ

皆さん、ブラウザは何をお使いですか?
弊社では原則「Google Chrome」を使っていることが多いのですが、それが大多数とは思っていません。

ユーザーによって使っているブラウザは様々です。
Internet ExplorerやMicrosoft Edge、FireFox、Safari、Opera等、有名なものでいうとこれらが挙げられますよね。

広告に携わっていたり、システムをいじるような職業についている方は日常的に、複数ブラウザでテストをするので馴染みがあるかもしれませんが、それ以外にもユーザーによってはブラウザをまたいで使っているユーザーも存在します。
もしかしたらマイノリティのユーザーかもしれませんが、ユーザーを取り逃がさないという観点ではブラウザを絞ってしまうことは危険と言えるでしょう。

・キャリア

これはクロスデバイスコンバージョンにも、つながってくる部分になりますが、先述させていただいたとおりキャリアもクロスすることは十分考えられます。
一人あたり2台以上のスマホを所持していると考えられご時世なので、その点についても対策は講じていくべきです。

最も考えられるケースは、「プライベートはDocomo。業務電話はSoftbank」と言ったような使い分けでしょうか。
ブラウザについてはどちらかというとニッチな最適化の部類に入りますが、キャリアについては考えられるので、熟慮していくべきでしょう。

4,最後に

いかがでしたでしょうか。
今回はクロスデバイスコンバージョンについて書いてお伝えしました。
大切なのは何度も申し上げて恐縮ですが、「ユーザーを理解する」ということです。
ディスプレイ上だけの数値にだまされないで下さい。

必ずディスプレイの外には生身の人間がいます。
そのことを理解した上で広告戦略を立てて、そして数値は単純に数値としてみるのではなく「過程」を含めて見ていくことで、
よりリアルに寄り添った広告戦略を組み立てることが出来るのだと思います。

現在の施策はどのような形で行われていますか?
単純なPDCAで回っていたとしたら少し危険かもしれません。
より本質的なマーケティングをご希望でしたら、是非弊社までお気軽にご相談ください。

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