複数のチャネルを使用して多数の広告を配信している際に、
効果が良いものや悪いもの、またその理由がわからなくなることってありませんか？
そんなときに役に立つ効果分析の方法があるんです！
キャンペーンの効果を測定し、
広告費用の効果を最大限に引き出せているか（=ROAS）を
検証することができるのです。
本記事では、
コンバージョンリフトテストという効果分析の方法をご紹介します。
1. コンバージョンリフトテストとは？
今回ご紹介するのは、
Meta広告のコンバージョンリフトテストという分析方法です。
分析といっても、
間接効果を分析するアトリビューション分析など様々な分析方法がありますが、
今回のコンバージョンリフトテストとは、
広告同士の効果を比較し、広告の有効性だけでなく、
どの広告手法が最も効果的だったかも正確に評価できるというものです。
このテストでは、
ユーザーを広告接触の有無でグループを分けて比較を行い、
Meta広告がそのユーザーに特定のビジネス目的に対する影響を
与えたかどうかを把握します。
では実際にどのような測定方法なのか、
次の章で具体的に解説していきます。
2. 測定方法
リフトテストの目的は、
Meta広告が実際にどれくらいのコンバージョンに関与していたのかを
効果測定するために分析をすることです。
従来のラストクリックの計測方法では、
ユーザーがCVに至るまでの過程で最後に接点を持ったポイントだけを
評価していました。
しかしこれでは、
広告を見たことによる間接的な効果を正確に計測・分析することはできません。
広告を目にしたことは、
クリック数などの指標ではどうしても測ることができないからです。
コンバージョンリフトを導入することによって、
その広告を見たか否か、また商品やサービスにどのような影響を与えているのかの
効果をみることができるようになるのです。
このリフトテストの仕組みは、
ターゲットをテストグループとコントロールグループに分け、
テストグループのみに広告を配信することで、
コンバージョンの増分から効果の違いを測定します。
- テストグループ：実際に広告配信が行われるグループ
- コントロールグループ：広告配信は行われないがテストグループと
類似の属性を持つグループ - 「増分」＝テストグループーコントロールグループ
この増分をコンバージョンリフトと言い、
どれくらいCVが増えたかの指標です。
Meta広告にあるテストと分析のホールドアウトテストを使用して、
コンバージョンリフトテストを実施することが可能です。
3. 効果
Metaのある調査によると、
Meta広告を見たユーザーの多くはその後検索行動に移ることが明らかになっており、
検索経由でのトラフィックを増加させていることがわかります。
さらに広告を見たことにより一般的なキーワードではなく、
具体的なブランド関連のキーワードを使用して検索しており、
コスト効率を上げることも確認できています。
公式の数値では、
Meta広告を見たことによりモバイルでは平均6.3%、
デスクトップでは平均0.9%検索でのトラフィックが増加しているということが
公表されています。
実際に1つの広告、1つのキャンペーンが
どれくらいユーザーに与えたかを計測するには
このコンバージョンリフトテストを行う必要があるのです。
4. メリット・デメリット
このテストを行うためには、
キャンペーンに予算を設定する必要があります。
基準としてはテスト期間内にコンバージョンイベント100件以上が必要なため、
計測に一定期間が掛かってしまい、
短期間でPDCAが回しにくいというデメリットが挙げられます。
ですがリフトテストで計測した数値から、
より効率化を図る運用方針を定めることができます。
例えば、
CVリフトが大幅に増加した場合、
そのキャンペーンの予算を増やすことを考えるべきです。
また、
複数のCVイベントがある場合はそれぞれをきちんと比較し
予算を再配分する必要があるでしょう。
このように、
広告効果によって増加したビジネスの価値（CV,売上）を定量的に把握することができ、
広告の真の価値を可視化し判断できるようになるのです。
注意点としては、
テストを行う際に本来の広告成果を測るため期間限定イベントやセールなどを
実施している時期は避けることが望ましいです。
通常配信時の広告成果を計測する際は、
条件が大きく異なるため正しい成果が見えない恐れがあります。
計測ポイントに合わせて、
実施する期間を設定しましょう。
5. まとめ
いかがでしたか。
広告の効果を計測することは非常に大事です。
曖昧に運用するのではなく、
どの広告が、どのチャネルが最も効果が出るのかを判断することが
売上拡大を狙ううえで重要なポイントとなってくるのではないでしょうか。
弊社には、
通算100社以上のMeta広告運用実績があります。
Meta広告を配信していて成果や効果に課題を感じている方や、
これからMeta広告を始めたいという方は、
ぜひ一度ご相談ください！
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