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品質スコアを上げるためにチェックすべきたった3つの要素

2019年03月28日

品質スコアを上げるためにチェックすべきたった3つの要素

「リスティング広告で、目標のCPAを達成できない!」
その一つの理由として、キーワードの「品質スコア」が低いことが挙げられるかもしれません。

入札戦略や広告クリエイティブの変更などと比べると、対策に確実性がなく相対的な数値ではありますが、品質スコアで損失があると広告パフォーマンス全体に悪影響を及ぼします。

今回はGoogle広告の「品質スコア」について、その定義からスコアの改善策までをご紹介します。

品質スコアが上がらずにお悩みの方は、ぜひご参考ください。

1.品質スコアとは

1-1.品質スコアがない世界線では何が起きるか

昔話になりますが、まだGoogle広告(当時はGoogle AdWords)が日本で展開されたばかりの頃、リスティング広告の掲載順位を決定づける要素は純粋な「入札単価」のみでした。

キーワードの検索からの広告1クリックに対して、どれだけのコストを使うことが出来るのか。これだけによって広告の掲載順位が決定されていました。

しかし、そのルールには弊害がありました。
自社の広告をとにかくたくさん出したいがために、関連性が低いキーワードでも入札し、広告を配信する企業が後を絶たなかったのです。

クリック単価の高い広告が上位掲載を勝ち取る、ということはすなわち「資金力のある会社が検索結果を支配する」ということでもありました。

ユーザーとビジネスの高度なマッチング、嫌われない広告、という検索広告本来の目的が上手く実現しない状況下で生まれたのが、今回のテーマでもある「品質スコア」です。

具体的には、掲載順位が「入札単価×広告の品質=広告ランクで決まる」というアップデートを行いました。

国内でリスティング広告を初めて全国展開し始めたのはYahoo(当時オーバーチュア)でしたが、「広告の品質」という指標を採用したのはGoogleが初めてです。

ユーザーによって「品質の高い」広告の評価を上げ、優先的に表示されやすい仕様にしたことで、広告のマッチング精度も上がり、またユーザーの検索体験の質も向上しました。

1-2.広告の品質と「品質スコア」は別?

Googleの検索窓に語句を入力し、検索ボタンを押した時、その都度表示される広告がオークション形式で決定されます。

その時に用いる「広告の品質」という指標は、「品質スコア」とは似て非なるものであることは、知っていましたか?

Google広告の公式ヘルプにも、以下の記述があります。

品質スコアは、広告オークションにおける競争力の総合的な推定値となるため、オークション時の広告ランクの算出には使用されません。

参考:品質スコアとは|Google 広告 ヘルプ

「広告の品質」がどのように評価されるのかは未だに公開されていません。
しかしこのような重要な指標がノーヒントで存在するわけにもいかないので、「広告の品質の向上に繋がる指標の一例」として過去の広告の評価を数値化しているのが「品質スコア」なのです。

1-3.品質スコアの確認方法

Google広告の品質スコアの確認方法は以下の通りです。

・左サイドメニューから「キーワード」を選択
・右上メニューの「表示項目>表示項目の変更」を選択
・カテゴリ「品質スコア」から「品質スコア」チェック
・「適用」を選択

これで、キーワードごとの品質スコアを確認することができます。
品質スコアは10点満点で、インプレッションやクリックのデータが少ない場合点数がつかず「―」の表記になります。

初期、平均スコアは共に6とされていて、以降は広告の評価によって上下します。
つまり、キャンペーン内に品質スコア5以下のキーワードがほとんどである場合、品質スコアが競合アカウントよりも低い可能性が高いです。

1-4.品質スコアの基準

品質スコアを構成する要素は、以下の3つです。

・広告の関連性
・推定クリック率
・ランディングページの利便性

それぞれの詳細については、公式ヘルプをご覧ください。
参考:品質スコアを確認する|Google 広告 ヘルプ

これらの3要素の評価も、先ほどのキーワードの表示項目から選択肢、確認することができます。

「平均より上」「平均的」「平均より下」の3段階で評価を見ることが出来ます。

これにより、品質スコアの低いキーワードの主な原因を突き止めることが可能です。

2.品質スコアが高いと何が良いのか

ここまで品質スコアの概要についてご説明しました。
次に品質スコアが上がることによるメリットをご紹介します。

2-1.掲載順位が上がる

先述の通り、広告の掲載順位が「入札単価×広告の品質=広告ランク」で決まるため、品質スコアが向上することで、よりページの上部に広告を表示できる可能性が高まります。
検索広告は基本的に上位ほどクリック率が高い傾向にあるため、より多くのクリックを集めることが出来ます。

2-2.クリック単価が安価になる

先述の通り、品質スコアが上げれば掲載順位が上がり、クリックが増えます。
しかし、月の広告予算は限られている場合が多いと思います。

そのため、広告予算をオーバーしないよう、運用者は入札単価を抑制するアクションをとるでしょう。
自動入札でも基本的なロジックは変わりません。

そのため、クリック単価を以前よりも安価で配信できるようになります。
コンバージョン率に変化がなければ、クリック単価が安くなった分CPAも改善されるでしょう。

2-3.インプレッションシェアの損失を抑えられる

「掲載順位が上がる」ことに派生して、インプレッションシェアを向上することが出来ます。
インプレッションシェアの損失は、「予算による損失」「広告ランクによる損失」の2種類に分かれており、後者は品質スコアに依存する部分が大きいです。

よって、品質スコアが改善されれば、もったいないインプレッションシェアの損失を抑えられます。

2-4.広告表示オプションが表示されやすくなる

広告表示オプションは、広告見出しや説明文と違って必ず表示されるテキストではありません。
Googleは、広告表示オプションの表示されやすい条件を以下のように定めています。

・広告表示オプション(または広告表示オプションの組み合わせ)を表示することで、掲載結果の向上が見込まれる場合。
・広告の掲載位置と広告ランクが十分に上位である場合。

参考:広告表示オプションの表示可能性を高める|Google 広告 ヘルプ

1点目はさておき、2点目は広告ランクが関係しているとの記述があるため、その構成要素である品質スコアが占める影響は小さくありません。

このように、品質スコアが高いだけでこんなにもメリットがあることが分かりました。

3.品質スコア改善ガイド

それでは、現状低い品質スコアを上げるためにはどんなアクションを起こせばよいでしょうか。

3-1.品質スコアを改善できる要素を見極める

それでは、現状低い品質スコアを上げるためにはどんなアクションを起こせばよいでしょうか。
まず、コンバージョン獲得のメインとなるキーワード群を表示し、先ほどの3要素を見てどの要素が特に低いのか洗い出しましょう。

・広告の関連性
・推定クリック率
・ランディングページの利便性

そして、一番低い割合が高かったものから改善に取り組みましょう。

3-2.「広告の関連性」を改善する

「広告の関連性」は、登録キーワードや検索クエリと、広告の見出しや説明文との関連性を指します。
ここで注意したいポイントは2点です。

・検索クエリ(≒ユーザーが求めている情報)を広告の見出し、説明文に含んでいるか
・登録キーワードが商材(広告の見出し、説明文)からかけ離れていないか

これらを双方満たすことで、広告の関連性を一定以上は保つことができます。

3-3.「推定クリック率」を改善する

「推定クリック率」は「推定」の部分が気になるところですが、これは過去の配信実績から推定される数値であるため、向上するには現状のクリック率を上げていけばOKです。

そのため、広告の見出しや説明文のパターンを増やし、クリック率を上げていきましょう。

3-4.「ランディングページの利便性」を改善する

筆者個人としては、「ランディングページの利便性」が一番改善の難しいポイントです。
なぜなら、改善のために広告アカウント以外を編集、修正する必要があるからです。

具体的にどこを改善すべきかは、以下の通りです。

・ランディングページの読み込み速度

今、あなたが広告として配信しているランディングページの読み込みスピードは「速い」と言えますか?

Googleは広告のみならず「読み込み速度の遅いサイトは掲載順位を下げる」と明言しています。
たしかに、閲覧しようとしているページがいつまでも待機中の画面でフリーズしていたら嫌ですよね。

ページ速度の調査は、Googleがリリースしている「Page Speed Insight」で行うのがおすすめです。

PC・モバイルそれぞれのデバイスでの読み込みスピードを100点満点で評価し、改善提案も行ってくれる優れものです。

・ランディングページ内に含有する関連テキスト量

ランディングページは広告用のページですが、SEO上の評価が高ければそのページが自然検索結果で上位表示されることもあります。

このように、メインとなるキーワードをテキストとして含んでいるLPはこの項目において評価される傾向にあります。

当項目の説明には「ランディングページのコンテンツとユーザーの検索語句との関連性の高さ」を評価する、とあります。

つまり、検索クエリをランディングページ内のなるべく上部にテキスト(画像データではNG)として反映されていれば、評価は高まりやすいと言えます。

しかし、SEO同様キーワードの繰り返しなどのやりすぎは良くありません。
あくまでLPが「ユーザーの役に立っているか」が基準であるため、ユーザーの需要を満たす、問題や悩みを解決するコンテンツとしてのLP作りを心がけましょう。

4.最後に

今回は「品質スコア」の概要説明から、改善のためのアクションまでをご紹介しました。

「品質スコアはもう上がらないものだ」と諦めていませんか?
もしスコアの平均値が5以下であれば、まだまだ上げられる余地はあります。
コンテンツ次第では、平均スコア8も可能です。

もしもリスティング広告の成果や改善にお困りの方がいましたら、弊社ではアカウントのレポーティングを毎月10社限定で無料で行っていますので、まずはお気軽にご相談ください。

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